Les fermetures de commerces de détail liées au COVID-19 plus tôt cette année ont causé des dommages encore incalculables à certains secteurs du commerce de détail. Lorsque le gouvernement a déterminé quels détaillants pouvaient rester ouverts pendant la durée - et lesquels devaient fermer - les échelles du commerce de détail ont été pondérées pour favoriser le commerce électronique, les marchands de masse, les magasins à un dollar, les épiceries et les détaillants de rénovation domiciliaire. Cela en a laissé beaucoup d'autres, comme les magasins de mode, de bijoux, de chaussures, de meubles et d'accessoires de maison, suspendus à un fil.
Deux études récentes - l'une deUBSet un autre deIBM
L'étude UBS examine le nombre de fermetures permanentes de magasins par secteur de vente au détail, projetant les tendances jusqu'en 2025, date à laquelle elle prévoit qu'un total de 100 000 détaillants seront contraints de fermer à mesure que la pénétration en ligne augmentera à 25%.
L'étude d'IBM projette les ventes au détail par secteur jusqu'à la fin de l'année 2020, sur la base des tendances macroéconomiques, notamment le chômage, le taux d'épargne, les ventes de logements neufs et la confiance des consommateurs.
L'analyse d'IBM prédit que le commerce de détail ne se contractera que d'environ 3 % dans l'ensemble (hors automobiles, pièces de véhicules automobiles et stations-service), mais il montre d'énormes fluctuations avec beaucoup plus de secteurs perdants que gagnants, les achats électroniques étant le plus grand gagnant de tous, en hausse de 20 %. Année après année.
Dans les rapports, qui livrent des nouvelles non inattendues mais qui donnent à réfléchir, une découverte est apparue qui va à l'encontre du récit actuel de l'ameublement et de la vente au détail de meubles. Comme les gens passent plus de temps chez eux et entreprennent des projets de rénovation domiciliaire, la sagesse conventionnelle veut qu'ils se tournent ensuite vers l'achat d'objets pour décorer leur maison.
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Mais les détaillants qui gagnent leur vie en vendant des produits pour meubler les maisons ont encore une route difficile devant eux.
Les luttes pour les détaillants d'ameublement se poursuivront
Au cours du premier semestre 2020, UBS constate que les magasins d'ameublement figurent parmi les plus durement touchés par les fermetures permanentes de magasins, totalisant 820 magasins fermés, dont 200 magasins de meubles Art Van, 450 Pier 1 et 56 magasins d'ameublement Sur La Table. Bain de lit et au-delà
À plus long terme, UBS s'attend à la fermeture de 11 280 magasins d'ameublement d'ici 2025, se classant au troisième rang pour le nombre total de fermetures après les magasins de vêtements et d'accessoires (-23 940) et les magasins d'électronique grand public (-12 490). Le passage des consommateurs à l'achat en ligne fera des ravages pour les détaillants qui n'ont pas investi dans la technologie, partage Michael Lasser, analyste de recherche senior chez UBS.
"Un quart de toutes les ventes au détail se feront en ligne d'ici 2025. Cela nécessitera moins de magasins", dit-il. « Les détaillants qui exploitent efficacement la puissance de l'omnicanal et sont capables d'utiliser ces emplacements physiques comme centres de distribution seront bien positionnés. Mais les petit* acteurs sont particulièrement vulnérables à l'évolution du paysage.
Le déplacement des ventes au détail en ligne dans le secteur de l'ameublement et du mobilier de maison est mis à l'épreuve par les frais d'expédition d'articles volumineux et lourds, en particulier pour les détaillants qui doivent rivaliser avec l'expédition gratuite ou à faible coût de Wayfair
Mais pour les petit* détaillants à domicile indépendants, ce n'est que l'un des nombreux autres défis à relever pour que la vente au détail en ligne fonctionne. Ils n'ont tout simplement pas la bande passante, même s'ils ont une capacité de commerce électronique.
"Même avant la crise, les détaillants de meubles n'étaient pour la plupart pas à la hauteur de la tâche de gérer correctement même un plus petit nombre d'engagements clients non physiques", a écrit David McMahon, fondateur de PerformNOW et rédacteur en chef deMonde du meublemagazine. "C'est un cas classique où les détaillants font les choses de la même manière que d'habitude parce que ces choses ont" un peu "fonctionné."
Alors que McMahon rapporte que les détaillants d'ameublement ont connu une augmentation du trafic de prospects, provenant du courrier électronique, du téléphone, des médias sociaux, du site Web et d'autres médias numériques, ils ont eu «du mal à gérer cette augmentation en raison de ressources humaines compromises et de processus obsolètes.
Même si certains détaillants de meubles ont bénéficié des vents favorables de la part de personnes souhaitant embellir leur maison, Russell Bienenstock, directeur éditorial et PDG deMeubles Monde, s'attend à ce que l'effusion de sang continue.
"Les détaillants qui étaient faibles avant la pandémie pour diverses raisons, ou qui étaient surendettés, ont de sérieux problèmes, mais j'ai l'impression que la pandémie a accéléré l'inévitable", partage-t-il.
Les détaillants qui en bénéficient désormais incluent les détaillants qui ont rapidement renforcé leur capacité de commerce électronique numérique et adapté leurs procédures d'exploitation en magasin pendant la fermeture pour servir les clients en magasin grâce à la vente sur rendez-vous privée qui a généré à la fois des taux de conclusion plus élevés et des achats de billets plus importants.
"Les propriétaires de magasins de meubles qui n'ont pas fermé à 100% pendant la pandémie s'en sortent mieux que ceux qui n'ont pas trouvé comment continuer à communiquer et à vendre", poursuit-il.
Ce sont des stratégies – meilleure gestion des prospects générés par le numérique, commerce électronique et vente continue sur rendez-vous – qui peuvent faire avancer davantage de détaillants à domicile qui ne sont pas coincés dans des modèles commerciaux dépassés. Ils bénéficieront également d'une concurrence réduite lors de la fermeture des magasins concurrents.
«Les détaillants mieux positionnés prennent activement le relais», déclare Bienenstock.
Les détaillants à domicile doivent sortir d'un grand trou
Pour le reste de l'année, IBM prévoit que les magasins d'ameublement et de meubles termineront l'année en baisse de 14%, pas aussi mauvais que certains segments, comme les grands magasins en baisse de 61% ou les chaussures en baisse de 53%, mais assez mauvais.
Karl Haller, qui dirige le Consumer Center of Competency, un groupe de conseil au sein d'IBM composé d'experts de l'industrie du commerce de détail et des biens de consommation courante, explique : « Dans l'ensemble, l'économie du commerce de détail a rebondi plus rapidement que je ne le pensais et franchement plus rapidement que la plupart des gens ne le pensaient. » Mais il ajoute que les magasins à domicile ont subi un coup dur à cause des fermetures de magasins, ce qui laisse un "trou très profond à creuser".
Haller poursuit en expliquant que les données sur le commerce de détail rapportées par le Census Bureau sur l'ameublement et la vente au détail de meubles divergent des données sur la consommation personnelle du Bureau of Economic Analysis.
Plus précisément, la consommation personnelle d'ameublement, qui mesure en grande partie la demande des consommateurs, n'a pas baissé, contrairement aux ventes d'articles pour la maison dans les magasins d'ameublement et de meubles.
"Cet écart montre la grande accélération vers l'engagement des clients numériques", poursuit-il. En d'autres termes, la demande d'articles d'ameublement demeure forte, mais les consommateurs achètent ces biens ailleurs que dans les magasins d'ameublement et de meubles.
«Pendant la période où les consommateurs ne pouvaient acheter que chez des détaillants ouverts, les consommateurs ont appris qu'ils pouvaient acheter les choses qu'ils voulaient ailleurs dans ces entreprises essentielles. Désormais, les consommateurs ont commencé à réorienter leurs dépenses vers ces canaux. Il faudra un gros effort de la part des commerçants des circuits non essentiels pour reconquérir les clients », poursuit-il.
En examinant plus en profondeur les données sur la maison, Haller voit des bulles de dépenses qui ne seront pas soutenues, telles que la forte augmentation de la demande d'équipements de bureau à domicile plus tôt et des bureaux et des chaises pour enfants maintenant pour la rentrée scolaire.
«Oui, il y a des gens qui déménagent et rénovent leur maison, mais les ventes de bureaux ne continueront pas à être fortes d'un mois à l'autre. Les gens n'auront pas besoin de réapprovisionner un bureau », partage-t-il.
Une autre bulle non durable est venue des consommateurs, en particulier ceux du quintile de revenu le plus élevé, déplaçant les dépenses des services discrétionnaires, comme les voyages et les repas, vers des biens durables discrétionnaires, comme les meubles. Cela reviendra probablement aux services une fois que les gens pourront faire les choses qu'ils ne pouvaient pas faire pendant que la pandémie faisait rage.
Les détaillants à domicile doivent trouver leur "essentiel"
Alors que Haller étudie le commerce de détail en général et l'ameublement en particulier, il voit des changements macroéconomiques se produire dans les attitudes des consommateurs qui continueront de perturber le commerce de détail pour les années à venir.
«Les gens rééquilibrent leurs désirs et leurs besoins, en mettant de plus en plus l'accent sur la santé, le bien-être et le confort à la maison. Et des modèles d'achat fondamentalement nouveaux émergent. L'engagement numérique des clients est désormais la norme, et le segment traditionnel de la vente au détail d'articles d'ameublement pour la maison n'a pas été le plus averti en matière de numérique », estime-t-il.
"Dans ce virage numérique, les clients sont de plus en plus à l'aise avec leurs méthodes d'exécution qui se déroulent différemment de leurs achats et de leurs achats", poursuit-il. «Cela en fait une décision presque arbitraire pour un détaillant de classer une vente comme une vente en magasin par rapport à une vente en ligne. Pratiquement chaque vente a un engagement numérique.
Et cette composante d'engagement numérique change fondamentalement le rôle du magasin d'un hub pour collecter et stocker des marchandises pour une éventuelle vente à un lieu pour générer de la demande.
"Le commerce de détail traditionnel, qui achète quelque chose pour X et le vend pour Y, a de moins en moins de valeur pour les consommateurs et de moins en moins de valeur économique", dit-il. "La capacité à générer une valeur économique durable en faisant cela diminue et se rapproche rapidement de zéro, en particulier lorsqu'il s'agit d'achats discrétionnaires. Vous devez fournir plus qu'un produit et un endroit pour l'acheter. Il faut créer la demande », dit-il.
Haller désigne deux détaillants d'ameublement - Ikea et RH - comme ceux qui ont appris cette leçon. «Leurs magasins, qu'il s'agisse des boulettes de viande chez Ikea ou des co*cktails à 17 $ chez RH, suscitent l'intérêt, le buzz et l'excitation qui rapportent des dividendes au magasin», dit-il. «Cela donne aux gens une raison d'y aller, plutôt que d'acheter quelque chose chez Wayfair ou Amazon. Ceci est particulièrement important pour les détaillants qui vendent plus sur l'émotion que sur la fonction », et pratiquement tout dans le commerce de détail repose sur l'émotion.
Dans le secteur de la vente au détail d'articles d'ameublement, Haller prévoit un « darwinisme d'entreprise accéléré », ou la survie du plus apte. Pour devenir l'un des plus aptes à survivre, il est essentiel que les détaillants trouvent leur valeur « essentielle » pour le client, et il ne s'agit pas seulement d'être un endroit où acheter des choses.
"Pendant trois mois, le gouvernement nous a dit ce qui était un commerce de détail essentiel et ce qui ne l'était pas", dit-il. "Maintenant, la seule personne qui vous dit si vous êtes essentiel ou non essentiel est le client."
Haller conclut: «Le défi pour chaque détaillant dans l'espace« non essentiel »est de sortir et de retrouver votre essentiel. Et ce ne sera probablement pas le même qu'il y a un an. C'est le défi auquel sont confrontés tous les détaillants qui dépendent d'achats discrétionnaires émotionnels. »
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